Affiliate Marketing Việt Nam 2025: Xu hướng, thách thức và cơ hội bứt phá

1. Tổng quan: Affiliate Marketing Việt Nam từ COVID đến nay

Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng bùng nổ của Affiliate Marketing trong những năm gần đây. Giai đoạn đại dịch COVID-19 (2020-2021) buộc người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, giúp tiếp thị liên kết phát triển mạnh mẽ. Quy mô thị trường năm 2022 đạt 800 tỷ đồng, tăng 45% so với 2021, đóng góp khoảng 4% tổng doanh số TMĐT.

Thậm chí năm 2024, thị trường được dự báo đạt 700 triệu – 1 tỷ USD, tăng gấp 30 lần so với 2022. Mỗi tháng, kênh affiliate tạo ra khoảng 30 triệu đơn hàng, chiếm từ 10-50% doanh thu của nhiều doanh nghiệp. Bất chấp suy thoái toàn cầu, ROI cao và hiệu quả chi phí giúp affiliate duy trì đà tăng trưởng ~70% mỗi năm. Đến năm 2023, các doanh nghiệp tiếp tục đẩy mạnh ngân sách vào kênh này, dự kiến tăng trưởng ít nhất 60% so với 2022. Affiliate đã trở thành “nghề quốc dân”, thu hút hàng triệu publisher tham gia để kiếm tiền online.

2. TikTok Shop vs TMĐT truyền thống: Doanh thu & Chuyển đổi

TikTok Shop đang nổi lên như đối thủ nặng ký, thách thức các sàn TMĐT truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki). Năm 2024, 60% doanh thu của nhà bán hàng trên TikTok Shop đến từ affiliate, với tổng GMV 5 tỷ USD, trong đó 300 triệu USD nhờ tiếp thị liên kết. TikTok Shop vượt trội nhờ livestream và video ngắn, giúp tỷ lệ chuyển đổi cao. Theo ACCESSTRADE, năm 2022 TikTok mang lại 72,1% lượt thu hút người mua qua affiliate (đặt link ở hồ sơ), tạo 3/4 đơn hàng – vượt xa Instagram (chỉ 1/4).

Trong 2 tháng cuối 2022, các KOC/creator trên TikTok Shop tạo gần 1,4 triệu USD hoa hồng, GMV từ video gần gấp 2 lần từ livestream. Shopee vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhưng sức ép cạnh tranh tăng: Shopee Sellers góp 25% doanh thu affiliate toàn thị trường. So với TikTok, Shopee có ưu thế về tệp khách hàng rộng song chuyển đổi kém sôi động hơn do thiếu yếu tố giải trí. Dự báo TikTok Shop có thể dẫn đầu TMĐT Việt Nam vào 2025 nhờ đẩy mạnh livestream, video ngắn và tích hợp nhiều dịch vụ.

3. Chính sách mới của Shopee: Ảnh hưởng đến Affiliate

Cuối 2023 – đầu 2024, Shopee thay đổi hàng loạt chính sách, gây xáo trộn cộng đồng bán hàng và affiliate. Shopee tăng phí hoa hồng sàn ở nhiều ngành hàng: voucher & dịch vụ +6%, sức khỏe +5.5%, các ngành khác +4-6%. Đồng thời ngừng Freeship Xtra và yêu cầu người bán tự trả phí hoàn trả.

Điều này khiến chi phí đội lên ~15% doanh thu, buộc người bán tăng giá. Nhiều shop giảm sử dụng affiliate hoặc rời sàn vì “khó có lãi nếu không tăng giá 30%”. Đối với affiliate network và publisher, chính sách mới đồng nghĩa hoa hồng có thể giảm hoặc điều kiện ghi nhận khắt khe hơn. Shopee cũng siết chặt kiểm soát chất lượng traffic và nội dung quảng bá qua affiliate.

Một ví dụ là Shopee áp dụng mô hình “last click 7 ngày” để tránh trùng lặp, đòi hỏi publisher tối ưu hơn trong việc giữ chân khách hàng. Nhìn chung, các affiliate network như ACCESSTRADE phải điều chỉnh theo: đa dạng hóa chiến dịch sang TikTok Shop, Lazada…; hỗ trợ publisher thích ứng chính sách mới.

4. Tracking Mobile App: Apple & Google siết, chuyển đổi giảm

Việc theo dõi hiệu quả affiliate trên Mobile App ngày càng khó do chính sách bảo mật từ Apple (ATT – App Tracking Transparency) và Google. Từ iOS 14.5, người dùng phải opt-in cho phép tracking. Tỷ lệ đồng ý tại Việt Nam khoảng 45%, tuy cao hơn trung bình thế giới (~34%), nhưng vẫn để 55% người dùng ngoài tầm theo dõi. Quan trọng hơn, dual opt-in (cả app nguồn & quảng cáo) chỉ đạt ~27%, khiến nhiều lượt cài đặt hoặc mua hàng qua app không được ghi nhận.

Kết quả là tỷ lệ chuyển đổi “thấy được” giảm mạnh, advertiser khó đánh giá đúng hiệu quả affiliate. Google cũng từng hạn chế công cụ track affiliate trên iOS, nhưng đã nới lỏng sau đó, ghi nhận mức tăng chuyển đổi hai chữ số cho nhiều chiến dịch. Dù vậy, nhìn chung mobile affiliate conversion bị sụt giảm rõ sau các chính sách bảo mật, ảnh hưởng doanh thu publisher. Các mạng affiliate phải thích ứng bằng cách chuyển sang SKAdNetwork, sử dụng deep link và mô hình server-to-server để cải thiện tracking. Đây là thách thức kỹ thuật lớn, đặc biệt với publisher nhỏ ít nguồn lực.

5. Affiliate Tài chính: Khó khăn về pháp lý, ngân sách và hoa hồng

Lĩnh vực affiliate tài chính (fintech, ngân hàng, bảo hiểm) tại Việt Nam đang chững lại. Nguyên nhân đầu tiên là khung pháp lý chặt chẽ. Nhiều sản phẩm tài chính (cho vay, tiền ảo, đa cấp…) bị cấm quảng cáo, hạn chế kênh liên kết. Ngay cả dịch vụ hợp pháp như mở thẻ tín dụng, vay tiêu dùng cũng phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt từ Ngân hàng Nhà nước, giới hạn nội dung affiliate.

Thứ hai, ngân sách quảng cáo ngành tài chính sụt giảm trong bối cảnh kinh tế khó khăn 2023-2024. Các ngân hàng, fintech cắt giảm chi tiêu marketing, ưu tiên kênh an toàn. Nhiều chiến dịch affiliate tài chính bị tạm dừng hoặc giảm hoa hồng. Hoa hồng cũng thay đổi: trước đây trả cố định/đơn (CPS) khá cao, nay chuyển sang mô hình CPL/CPA với yêu cầu cao hơn (khách hàng phải active dịch vụ).

Điều này làm tỷ lệ duyệt hoa hồng giảm, publisher khó đạt thu nhập như trước. Theo ACCESSTRADE, năm 2022 37% publisher tài chính dùng paid traffic – nay gặp khó do chi phí cao. Một số khác chuyển sang làm seeding group (11%) trên MXH, nhưng hiệu quả có hạn. Tóm lại, affiliate tài chính hiện không còn “dễ ăn”: ít chiến dịch, cạnh tranh cao, đòi hỏi publisher chuyên môn sâu về sản phẩm và tuân thủ pháp lý.

6. Thuế với người làm Affiliate: Hợp thức & Tối ưu

Thu nhập từ tiếp thị liên kết phải chịu thuế TNCN như tiền lương, tiền công. Theo Thông tư 111/2013/TT-BTC, khoản hoa hồng affiliate là thu nhập môi giới, nếu trả trên 2 triệu đồng/lần phải khấu trừ 10% trước khi chi trả . Năm 2023, cơ quan thuế đã vào cuộc mạnh mẽ: riêng Hà Nội quản lý 16.882 cá nhân có thu nhập từ affiliate, nội dung số. Ảnh hưởng thuế rõ rệt: nhiều publisher nhận thu nhập qua network đã bị khấu trừ 10% TNCN. Với người tự làm (tự nhận hoa hồng từ sàn), họ phải tự kê khai hoặc sàn TMĐT khấu trừ thay (như Shopee từ 2025 sẽ khấu trừ thuế cho seller).

Để hợp thức hóa thu nhập, publisher nên đăng ký mã số thuế, kê khai thu nhập theo quý và tận dụng các khoản giảm trừ gia cảnh (nếu có) trước khi tính thuế. Một số publisher chọn thành lập hộ kinh doanh cá thể hoặc công ty để xuất hóa đơn dịch vụ affiliate, hưởng thuế suất ưu đãi hơn. Ngoài ra, tối ưu thuế bằng cách phân bổ thu nhập qua nhiều kỳ thanh toán nhỏ (<2 triệu) nhằm tránh ngưỡng khấu trừ cũng được áp dụng, nhưng cần cẩn trọng tính hợp pháp. Về lâu dài, sự minh bạch thu nhập và đóng thuế đúng luật sẽ giúp affiliate phát triển bền vững, tránh rủi ro truy thu thuế hoặc phạt chậm nộp.

7. Paid Ads đắt đỏ, SEO bị “ông lớn” thống trị: Lối đi nào cho publisher nhỏ?

Các publisher nhỏ đang đối mặt sức ép lớn: Paid Ads (quảng cáo trả phí) ngày càng khó chạy do cạnh tranh cao, chi phí tăng. Năm 2023, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng ~4% so với 2 năm trước. CPM và CPC trên Facebook, Google leo thang, nuốt phần lớn hoa hồng affiliate nếu không tối ưu tốt. Đồng thời, SEO (tối ưu tìm kiếm) – kênh từng “miễn phí” – nay bị các thương hiệu lớn và sàn TMĐT chiếm lĩnh top kết quả. Doanh nghiệp lớn đầu tư mạnh vào nội dung chuẩn SEO, khiến trang của cá nhân khó lên top. Vậy publisher nhỏ nên làm gì?

• Tập trung ngách (niche): Thay vì cạnh tranh rộng, hãy chọn thị trường ngách ít đối thủ, nơi nội dung chuyên sâu có thể hút lượng nhỏ nhưng chất lượng, ví dụ review sản phẩm độc lạ, tư vấn chuyên biệt.
• Tận dụng MXH & Cộng đồng: Xây dựng kênh TikTok, YouTube, nhóm Facebook… tạo nội dung giá trị thu hút follower trung thành. Content marketing (video hướng dẫn, livestream review) giúp giảm phụ thuộc quảng cáo trả phí.
• Hợp tác: Nhỏ lẻ có thể liên kết thành network tự phát, chia sẻ traffic cho nhau. Ví dụ, một blog review hợp tác với một kênh YouTube để cùng quảng bá link affiliate chéo.
• Tối ưu chi phí Ads: Nếu bắt buộc chạy quảng cáo, cần kỹ thuật tối ưu: chạy thời gian “vàng”, target sâu, thử native ads trên nền tảng giá rẻ. Một số publisher chuyển sang TikTok Ads do CPM còn thấp hơn Facebook.
• Chuyển dịch mô hình: Nhiều người nhỏ lẻ bắt đầu làm KOC (người tiêu dùng ảnh hưởng) – nhận sản phẩm dùng thử và review thật, tăng uy tín và tỷ lệ chuyển đổi dù không cần nhiều ngân sách.

Dù vậy, thách thức là thật: nếu không sáng tạo và linh hoạt, publisher nhỏ dễ bị đào thải trong cuộc đua traffic đắt đỏ.

8. “Winner Takes All” – Người dẫn đầu mới kiếm được tiền?

Ngành affiliate đang thể hiện mô hình “Winner Takes All”: phần lớn doanh thu tập trung vào nhóm publisher top đầu. Thống kê quốc tế cho thấy 10% affiliate hàng đầu tạo ra 90% doanh số – ngược lại, 90% còn lại chỉ đóng góp 10%.

Ở Việt Nam, điều này tương tự: một số siêu publisher (top KOL/KOC, diễn đàn lớn, trang web top đầu) hưởng phần lớn hoa hồng, nhờ lượng traffic khổng lồ và quan hệ tốt với advertiser (đàm phán hoa hồng cao hơn). Ví dụ, các reviewer công nghệ top1, kênh TikTok triệu follow có thể kiếm hàng trăm triệu đồng/tháng, trong khi hàng ngàn người khác lẹt đẹt vài trăm nghìn. Vì sao?

• Quy mô & Uy tín: Người dẫn đầu có độ phủ lớn, thương hiệu cá nhân uy tín nên tỷ lệ chuyển đổi cao. Họ dễ thuyết phục khách hàng mua theo gợi ý hơn.
• Nguồn lực: Nhóm top đầu đầu tư mạnh (SEO chuyên nghiệp, chạy ads, ekip sản xuất content). Họ tối ưu mọi khâu funnel, trong khi cá nhân nhỏ lẻ thiếu nguồn lực để tối ưu sâu.
• Quan hệ độc quyền: Nhiều advertiser ưu tiên top publisher, cho deal hoa hồng tốt, chiến dịch riêng (ví dụ: giảm giá đặc biệt chỉ kênh A có). Người nhỏ không có lợi thế này.
• Hiệu ứng Matthew: “Người giàu càng giàu thêm” – top publisher có vốn tái đầu tư, mở rộng kênh mới, thu hút thêm traffic => càng bỏ xa nhóm sau.

Hệ quả là sự phân hóa thu nhập rất lớn. Người mới vào nghề dễ vỡ mộng khi thấy “chỉ top 1-5% thực sự làm giàu”. Dù vậy, thị trường vẫn mở cơ hội cho người kiên trì tìm ngách mới hoặc bắt trend sớm (VD: những người bắt đầu với TikTok Shop sớm đã “ăn đủ”). Để tránh bị bỏ lại, publisher cần định hình lợi thế khác biệt và liên tục học hỏi, thay vì chạy theo lối mòn của top leader (vốn khó đuổi kịp).

9. Tương lai Affiliate Việt Nam 3-5 năm tới: Xu hướng & Thay thế

Nhìn 3-5 năm tới, affiliate tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng cũng chuyển mình mạnh mẽ. Một số dự báo và mô hình tiềm năng:

• Social Commerce & Livestream Affiliate: Mô hình TikTok Shop khởi đầu cho xu hướng kết hợp mạng xã hội + TMĐT. Các nền tảng khác (Facebook, YouTube, Instagram) có thể triển khai tính năng shop và affiliate sâu hơn. Livestream bán hàng kèm link affiliate sẽ trở thành chuẩn mực, thay vì chỉ post link tĩnh như truyền thống.
• KOC & UGC lên ngôi: Content do người dùng tạo (UGC) sẽ là trọng tâm. Hàng loạt micro-KOC (người dùng bình thường có ảnh hưởng nhỏ) tham gia tiếp thị liên kết, tạo mạng lưới bán hàng rộng khắp. Doanh nghiệp có thể kết hợp hàng nghìn KOC nhỏ để đạt hiệu quả lớn – mô hình decentralized affiliate.
• Affiliate + Subscription/Referral: Thay vì chỉ hoa hồng một lần, mô hình subscription affiliate (hưởng % định kỳ nếu khách hàng duy trì dịch vụ) phát triển, nhất là trong SaaS, khóa học online. Các chương trình referral của ví điện tử, app tài chính cũng là dạng affiliate cải tiến, thưởng nhiều tầng.
• Công nghệ mới: Ứng dụng AI và Big Data trong affiliate: gợi ý sản phẩm cá nhân hóa theo hành vi người dùng để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Blockchain Affiliate cũng tiềm năng – minh bạch hóa tracking và thanh toán hoa hồng qua hợp đồng thông minh. Mô hình này giải quyết gian lận và chậm trễ thanh toán hiện nay.
• Thương mại điện tử xuyên biên giới: Xu hướng bán hàng cross-border mạnh lên, affiliate có thể mở rộng ra ngoài lãnh thổ. Publisher Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm nước ngoài lấy hoa hồng (Amazon Affiliate, Alibaba Global…). Ngược lại, các nhãn quốc tế vào Việt Nam sẽ cần đội ngũ affiliate bản địa.
• Thay đổi truyền thống: Affiliate truyền thống (đặt banner, link tĩnh trên website) dần thay bằng đa kênh tích hợp. Các super-app có thể có module affiliate riêng (như tích hợp mua sắm trên Zalo, Facebook). AR/VR commerce (mua sắm thực tế ảo) nếu phát triển, cũng kéo theo affiliate trong môi trường ảo.

Tóm lại, affiliate marketing Việt Nam sẽ vẫn “thăng hoa” trong vài năm tới, trở thành kênh tiếp thị chủ chốt của nhiều ngành.

Tuy nhiên, chỉ những ai nắm bắt đúng xu hướng và linh hoạt thích ứng mới gặt hái thành công bền vững. Các publisher nhỏ cần sáng tạo tìm lối đi riêng, trong khi doanh nghiệp nên coi affiliate là chiến lược dài hạn chứ không chỉ là kênh phụ. Performance Marketing với nòng cốt là affiliate được dự đoán chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong ngân sách marketing, hứa hẹn một hệ sinh thái nơi mọi bên cùng có lợi – nếu vượt qua được thách thức hiện tại về công nghệ tracking, chính sách và cạnh tranh.

Nguồn tham khảo: Vietnam Affiliate Report 2022 & 2025 (ACCESSTRADE), VnEconomy, Báo Đầu Tư, Vietnamnet, Saigon Times.