Vị thế khổng lồ nhưng khởi đầu chậm
Sony từng là niềm tự hào của Nhật Bản và cả thế giới với các sản phẩm cách mạng như Walkman – thiết bị nghe nhạc cá nhân thay đổi thói quen giải trí của hàng triệu người, TV Bravia nổi bật về chất lượng hình ảnh, hay hệ máy chơi game PlayStation làm khuynh đảo cả ngành công nghiệp giải trí. Với đẳng cấp và độ nhận diện thương hiệu như vậy, không ai nghĩ rằng Sony lại có thể thất bại khi bước vào lĩnh vực smartphone – một lĩnh vực đầy tiềm năng từ đầu những năm 2000.
Thế nhưng, khi làn sóng điện thoại thông minh nổi lên với sự bùng nổ của iPhone năm 2007 và sau đó là hệ sinh thái Android, Sony lại tỏ ra lúng túng. Hãng gia nhập thị trường một cách quá thận trọng, chậm chạp và thiếu quyết đoán. Những sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Xperia không tạo được cú hích nào đáng kể – trong khi Samsung, HTC, LG… đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.
Ngay cả khi đã bắt tay với Ericsson để hình thành Sony Ericsson, chiến lược sản phẩm của họ vẫn chưa thật sự nhất quán. Các mẫu Xperia đời đầu thường bị chê bai là chậm cập nhật hệ điều hành, giao diện phức tạp, và thiếu tính đột phá so với các mẫu Android đang ngày càng linh hoạt, dễ dùng hơn.
Không thích nghi với thị trường
Một trong những sai lầm lớn nhất của Sony là không lắng nghe thị trường. Trong khi xu hướng thiết kế smartphone ngày càng thay đổi – từ màn hình lớn, viền mỏng, thiết kế cong mềm mại, đến camera nhiều ống kính và trí tuệ nhân tạo tích hợp sâu – thì Sony vẫn giữ lối thiết kế vuông vức, cứng nhắc và có phần lỗi thời.
Các mẫu Xperia vẫn trung thành với tỉ lệ màn hình 21:9 rất “điện ảnh” nhưng khó dùng trong thực tế. Dù Sony trang bị màn hình 4K – vượt xa hầu hết đối thủ về độ phân giải – nhưng đây lại là con dao hai lưỡi khi gây hao pin nhanh và ít mang lại trải nghiệm thực sự khác biệt.
Hơn nữa, Sony cũng không bắt kịp xu hướng tối ưu giao diện Android. Giao diện trên Xperia bị cho là thiếu cá nhân hóa, ít cải tiến so với bản gốc, và không tận dụng được hết tiềm năng phần cứng. Trong khi đó, Samsung, Oppo hay Xiaomi luôn điều chỉnh phần mềm theo phản hồi người dùng, đưa ra nhiều tính năng mới nhằm thu hút khách hàng ở mọi phân khúc.
Sony lại gần như từ chối tham gia vào thị trường smartphone giá rẻ – vốn là phân khúc đông đảo nhất ở châu Á và các nước đang phát triển. Việc chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp khiến Xperia bị cô lập trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Kém trong marketing và phân phối
Nếu như Samsung, Apple hay Xiaomi đầu tư mạnh vào chiến lược tiếp thị toàn cầu, Sony lại tỏ ra lặng lẽ và thiếu linh hoạt trong khâu quảng bá. Các chiến dịch truyền thông của họ không tạo được hiệu ứng lan tỏa, ít thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ – nhóm khách hàng chính của smartphone.
Sony cũng gặp khó trong hệ thống phân phối. Tại Mỹ – thị trường lớn nhất thế giới – hãng không thể ký được những thỏa thuận quan trọng với các nhà mạng để đưa Xperia vào danh mục sản phẩm bán kèm hợp đồng. Ở các thị trường châu Á như Việt Nam, Indonesia hay Ấn Độ, sản phẩm Xperia cũng rất hiếm khi xuất hiện tại các cửa hàng chính thống hoặc nhà bán lẻ lớn.
Việc thiếu mạng lưới phân phối rộng khiến cho dù Xperia có chất lượng camera được đánh giá cao (nhờ cảm biến hình ảnh do chính Sony sản xuất) và màn hình đẹp, người tiêu dùng cũng không dễ tiếp cận sản phẩm.
Đồng thời, Sony cũng không có chiến lược hệ sinh thái rõ ràng như Apple hay Samsung – những hãng tận dụng đồng bộ phần cứng và phần mềm để giữ chân người dùng lâu dài. Xperia hoạt động tốt, nhưng lại không tạo cảm giác “liền mạch” trong trải nghiệm với các thiết bị Sony khác.
Công nghệ tốt nhưng không biết bán
Thất bại của smartphone Sony không nằm ở chất lượng sản phẩm, mà ở tư duy kinh doanh. Sony có công nghệ, có thương hiệu, có di sản – nhưng lại thiếu chiến lược thị trường sắc bén.
Trong khi đối thủ liên tục điều chỉnh để chiều lòng người dùng, Sony vẫn giữ vững “cái tôi kỹ thuật” của mình. Họ tạo ra điện thoại tốt trên giấy tờ, nhưng không thể khiến người tiêu dùng cảm thấy hào hứng hay tiện lợi khi sử dụng.
Việc Sony gần đây giao quyền phát triển và sản xuất flagship Xperia cho bên thứ ba được xem là một bước lùi chiến lược. Với nhiều người, đó có thể là dấu hiệu cho thấy Sony đang dần buông bỏ thị trường smartphone – nhường lại cuộc chơi cho những cái tên trẻ, năng động và hiểu thị trường hơn.
Dù Xperia có thể tiếp tục tồn tại như một dòng sản phẩm mang tính biểu tượng, nhưng cơ hội để Sony trở lại vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực smartphone có lẽ đã khép lại.
