ShortLink

Quảng cáo để kích cầu và gia tăng doanh số. Đôi khi quảng cáo không thực sự diễn ra như trong cuộc sống thực tế. Chúng ta đều biết vậy. Thế nhưng, chúng ta vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.

Tại sao con người nghĩ rằng họ ít bị quảng cáo và những thông điệp có tính thuyết phục tác động hơn những người khác. 

Một trong những điều gây tò mò nhất về Tâm lý học của sự thuyết phục là làm thế nào mà nhiều người nói rằng những nỗ lực thuyết phục hầu như ít hoặc không có tác dụng gì đối với họ. Còn với những người khác thì chắc chắn là các quảng cáo có ảnh hưởng lên họ. Nhưng quảng cáo không ảnh hưởng đến tôi và bạn, vì chúng ta quá thông minh. 

Quảng cáo: Bia Guinness tốt cho bạn

Một phụ nữ xinh đẹp đang cầm một chai bia? Hah! Thật ngu ngốc, cô ta nghĩ chúng tôi là ai? Chúng ta biết họ đang làm gì và chúng ta sẽ không bị mắc lừa bởi những chiêu trò rẻ tiền đó. 

Có thật không? 

Những thực nghiệm thuyết phục Cảm giác chỉ có người khác bị ảnh hưởng bởi những thứ như quảng cáo là rất phổ biến đến nỗi nhiều nghiên cứu đã khám phá quan điểm này, với một phong trào dấy lên trong những năm 1980 và 1990. Các nhà tâm lý muốn xem con người nghĩ họ bị tác động nhiều như thế nào bởi các thông điệp mang tính thuyết phục như quảng cáo và so sánh nó với những sự thay đổi thái độ trên thực tế, nếu có. 

Thông thường các nghiên cứu đó ban đầu cho những người tham gia xem một quảng cáo, đọc một bài báo hoặc vật trung gian khác có chứa một thông điệp mang tính thuyết phục. Sau đó họ được hỏi chúng có tác động đến họ nhiều ra sao và chúng có thể tác động đến những người khác nhiều như thế nào. Vì các thực nghiệm viên đo lường được sự thuyết phục thực tế và biết được từ nghiên cứu trước về các thông điệp có ảnh hưởng ra sao, họ có thể so sánh những phỏng đoán của con người với thực tế. 

Những gì họ phát hiện, từ nghiên cứu này qua nghiên cứu khác, là những người tham gia nghĩ rằng người khác sẽ bị ảnh hưởng bởi thông điệp, còn bản thân họ thì vẫn không bị ảnh hưởng. Mặc dù khi các nhà tâm lý nhìn vào kết quả thì rõ ràng là những người tham gia đó cũng bị tác động như những người khác. Điều này được đặt cho cái tên là 'hiệu ứng người-thứ ba'. 

Hiệu ứng người thứ ba 

Xem xét lại nghiên cứu trong lĩnh vực này, Perloff (1993) phát hiện thấy các nghiên cứu về những quảng cáo chính trị, những tin tức câu chuyện nói xấu, phỉ báng danh dự, những thông báo dịch vụ công cộng và còn nhiều nữa tất cả đều cho thấy hiệu ứng người-thứ ba mạnh mẽ. Những kết luận tương tự cũng được đưa ra bởi nghiên cứu của Paul et al. (2000), xem xét 32 nghiên cứu riêng biệt. 

Perloff cũng phát hiện thấy khi con người không nhất trí với thông điệp hoặc đánh giá nguồn của nó là tiêu cực thì hiệu ứng người-thứ ba thậm chí còn trở nên mạnh hơn. Hiệu ứng này cũng mạnh hơn khi các thông điệp không liên quan trực tiếp đến con người. 

Nói cách khác, con người có thể bị ảnh hưởng nhiều hơn là họ nghĩ ở những lĩnh vực mà hiện tại họ ít hoặc không hứng thú với chúng. Một ví dụ hằng ngày đó là nhìn thấy một quảng cáo xe hơi, khi bạn không nằm trong thị trường khách hàng mua xe hơi mới. Chúng ta có lẽ sẽ đoán rằng nó ít ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng gì đến chúng ta, nhưng nghiên cứu này cho thấy chúng ta đã sai.

Lấy lại quyền kiểm soát 

Hiệu ứng người-thứ ba là khác thường vì nó chống lại phát hiện nói chung rằng chúng ta đánh giá quá cao về sự giống nhau của người khác với bản thân mình. 

Đây là cái mà các nhà tâm lý gọi là hiệu ứng đồng tâm, nhất trí sai (false consensus effect): chúng ta có xu hướng giả định là những người khác có nhiều quan điểm, ý kiến giống mình và họ có nhiều nét tính cách và thuộc tính giống bản thân chúng ta hơn thực tế. 

Hiệu ứng người-thứ ba đi theo hướng khác. Khi nói đến sự ảnh hưởng, thay vì nghĩ rằng những người khác cũng giống với chúng ta, thì chúng ta nghĩ họ khác mình. Có hai mặt của bản chất con người ủng hộ điều ngoại lệ này: 

- Ảo tưởng không bao giờ bị tổn thương, không thể bị tấn công. Con người thích tin rằng về trung bình, họ ít bị tổn thương trước những ảnh hưởng tiêu cực so với những người khác, như những nỗ lực thuyết phục vô ích. Chúng ta đều muốn bảo vệ cho cái cảm giác kiểm soát được cuộc sống của mình. Một cách mà chúng ta làm đó là giả định rằng những quảng cáo chỉ có tác động lên những người khác, trừ mình ra. 

- Tự biết mình kém. Dù nó là một quan điểm gây khó chịu, chúng ta thường không biết được những gì đang thực sự diễn ra trong tâm trí mình. Ảnh hưởng của những thông điệp có tính thuyết phục là một ví dụ hay về điều này. 

Con người thường phản ứng trước những nghiên cứu kiểu này bằng cách nói rằng nó làm nhụt chí. Thật chẳng vui vẻ gì khi chúng ta không biết mình dễ dàng bị ảnh hưởng như thế nào vì chúng ta không thực sự biết được những gì đang diễn ra trong tâm trí mình. 

Tuy nhiên, cắm đầu mình xuống cát (hiệu ứng đà điểu *) và giả vờ cho rằng những nỗ lực gây ảnh hưởng không có tác dụng gì lên chúng ta có thể làm tăng tính dễ bị ảnh hưởng của chúng ta. Ngược lại, nếu chúng ta thừa nhận sự thiếu sáng suốt của mình về những quá trình tư duy của chúng ta thì chúng ta có thể tăng cường bảo vệ bản thân trước sức mạnh của quảng cáo và những thông điệp gây ảnh hưởng, và giành lại quyền kiểm soát cho bản thân. 

* Hiệu ứng đà điểu (Ostrich effect) Quyết định phớt lờ những thông tin tiêu cực hoặc nguy hiểm bằng cách "chôn" đầu vào cát, giống như một con đà điểu. Hiệu ứng đà điểu là thuật ngữ tâm lý để chỉ hành động bạn sợ hãi phải đối mặt với sự thật giống như những con đà điểu chôn đầu trong cát để ngụy trang giống lùm cây tránh kẻ thù. Ví dụ, vấn đề tâm lý này có thể xảy ra khi bạn đang phải đối mặt với việc đưa ra các chỉ số bán hàng cuối tháng của mình trong khi bạn không hoàn thành chỉ tiêu đã đề ra. Thật không may, cách duy nhất để bạn thay đổi tình hình là phải đối mặt với sự thật và tìm ra hướng giải quyết có tính thực thi cao nhất. 

Zen


Các tin khác